philanthropie
Banques et Finances, juillet- août 2005, par Giuseppe Melillo
Les fondations bancaires ont de l’avenir
En Suisse, les fondations culturelles ou philanthropiques des banques sont rares. Elles pourraient pourtant se développer à l’avenir grâce à la demande de la clientèle fortunée qui souhaite partager une partie de ses biens pour des raisons personnelles et fiscales. Comment fonctionne une fondation? Quels types de projets sont concernés? Des éléments de réponse avec le témoignage de quelques responsables de fondations bancaires en Suisse.
Aux Etats-Unis, le mécénat est un business. Pratiquement chaque banque américaine a sa fondation. La Chase Manhattan Bank en a une. La Bank of America, idem. American Express, idem. C’est un secteur d’activité à part entière qui fait partie de la culture américaine au même titre que le hamburger ou le rock’n roll. Plus récemment, les banques européennes se sont également dotées de fondations culturelles pour soutenir de manière désintéressée les arts et la culture, les activités sociales ou les sports. Dans ce domaine, aucun pays ne semble être allé aussi loin que l’Italie. En l’an 2000, la Péninsule recense 89 fondations bancaires qui trônent sur un patrimoine évalué à 29 milliards d’euros, avec un capital de 671 millions d’euros disponible pour financer des projets dans le domaine des arts, de l’instruction, de la santé, de la recherche scientifique ou du patrimoine.
La Suisse à la traîne
La Suisse peut-elle en dire autant? Le mécénat bancaire existe, il est intense et bien implanté historiquement puisque les banquiers privés ont financé de leur poche une partie de la construction du réseau des chemins de fer en Suisse au XIXe siècle, la naissance de la Croix-Rouge de Henry Dunant et que la banque privée Lombard Odier apparaît comme sponsor de la fusée de Jules Verne dans son célèbre «Voyage sur la lune». Cette tradition philanthropique bien ancrée prend pourtant rarement la forme d’une fondation. En dehors des banques cantonales, on peut compter sur les doigts d’une seule main les banques suisses qui possèdent une fondation culturelle. «Les fondations culturelles bancaires existent, mais elles sont très discrètes, elles communiquent peu», lâche le Bâlois Benno Schubiger, président de Swiss Foundations, l’Association faîtière des Fondations culturelles en Suisse. Si l’on excepte les fondations des deux grandes banques et des banques cantonales, les fondations les plus connues appartiennent aux banques privées zurichoises avec les deux fondations de la famille Vontobel et la Fondation Julius Bär.
Un engagement résolument citoyen
Il faut dire que les banques ne créent pas souvent des fondations culturelles
ou philanthropiques. Elles ne font un tel geste qu’à l’occasion
d’un jubilé en dotant une fondation d’un capital important
dont les revenus permettent de financer des dons à l’art ou à
la culture, voire au social et à la formation. La banque Julius Bär
fait ce pas lors de son 75e anniversaire en 1995. Le Crédit Suisse a
créé sa Fondation du Jubilée en 1981 lors de son 125e anniversaire.
La plus récente des fondations culturelles bancaires en Suisse a vu le
jour en 2002 pour le 130e anniversaire de la Banque BNP Paribas en Suisse. «Nous
traversions une phase de fusion et je craignais pour la pérennité
de nos activités de mécénat, confie Charlotte Leber, directrice
de la communication de BNP Paribas à Genève et directrice de la
Fondation BNP Paribas en Suisse, qui a donc proposé de réunir
les activités de mécénat dans une fondation pour les préserver.
Maintenant, j’ai des contraintes: nous sommes désormais une institution
publique et je dois composer avec un conseil de fondation, les comptes sont
vérifiés.»
Cette forme juridique contraignante présente aussi des avantages. Juridiquement
séparée de la banque, une fondation jouit d’une certaine
indépendance pour préserver une stratégie de mécénat
à long terme. «Un nouveau directeur général ne peut
pas modifier la politique de mécénat selon ses caprices ou ses
passions, analyse Charlotte Leber. Le mécénat, c’est souvent
la danseuse du président, ce qui n’est pas forcément un
mal pour l’image de la banque, mais une fondation permet en plus d’attester
un engagement d’entreprise citoyenne.» Cet engagement se reflète
dans une stratégie de dons bien pensée. La Fondation BNP Paribas
intervient surtout dans les arts visuels, elle finance depuis 1991 une collection
de catalogue des musées suisses qui en est à son 17e volume, l’opéra
avec la création d’une ouvre tous les deux ans au Grand Théâtre
de Genève et le social avec le soutien de l’art thérapie
dans les hôpitaux des grandes villes suisses où la banque possède
des succursales. La Fondation BNP Paribas dispose d’un budget d’un
million de francs par an et elle possède la collection de tableaux de
la banque BNP Paribas Suisse dont elle vient de vendre une œuvre pour créer
un fonds à l’intention de jeunes artistes. La fondation BNP Paribas
intervient très peu dans le domaine sportif. Elle finance des camps d’entraînement
pour de jeunes tennismen prometteurs, mais elle ne peut pas organiser un tournoi
de tennis sans empiéter dans le domaine de la communication et du sponsoring.
«Ce n’est plus du mécénat, qui doit rester désintéressé»,
explique Charlotte Leber.
Mécénat, sponsoring, ne pas confondre
La faible instrumentalisation des fondations bancaires peut surprendre, alors que le moindre événement est exploité en terme d’image par un sponsor. Par contraste, le quasi-silence qui entoure les dons importants des fondations bancaires en devient presque troublant. «Contrairement au sponsoring qui est intéressé, le mécénat est une activité désintéressée dont la banque n’attend pas de retour immédiat ni de contre-prestations», confie Jean-Paul Darbellay, porte-parole du Crédit Suisse, à Lausanne, dont la Fondation du jubilé a distribué plus de 20 millions de francs à plus de 400 projets en 24 ans d’existence, le plus souvent dans une grande discrétion. Egalement sensible à cette distinction entre mécénat et sponsoring, l’UBS accorde une grande indépendance à sa fondation culturelle et n’intervient pas dans les choix de la fondation. La fondation UBS pour la culture reçoit près de 800 dossiers et distribue 1,5 million de francs par an, mais elle est peu connue. «Notre Fondation est assez discrète et travaille sur long terme, confie Verena Füllemann, directrice de la Fondation UBS pour la culture. Pour l’UBS, les retombées positives de l’activité de mécénat sont indirectes.» Malgré le fait qu’elles distribuent de jolis pactoles à des associations de handicapés, à des mouvements de jeunes, à des groupes culturels ou à des artistes, les fondations bancaires communiquent peu et semblent cultiver un profil bas peut-être aussi pour ne pas être submergées par les demandes de subsides qui arrivent par centaines chaque année. «De plus, comme le souligne Charlotte Leber, les effets d’une fondation ne peuvent pas se mesurer de la même manière qu’une activité de sponsoring avec l’ouverture de nouveaux comptes par exemple.»
Family Office philanthropique
Les deux grandes banques ont mis sur pied des institutions ad hoc pour satisfaire
une demande croissante de la part de leurs clients dans le domaine philanthropique.
Le Crédit Suisse a créé trois fondations – Accentus,
Empiris et Symphasis – pour recevoir et distribuer les dons de clients
qui souhaitent partager leur fortune et aider les autres. Actives dans de nombreux
domaines dont le soutien à la recherche ou à des activités
à caractère social et la protection de l’environnement,
ces institutions reçoivent les fonds de mécènes qui entendent
les soutenir dans certaines circonstances de manière anonyme ou non,
par exemple en les nommant dans leur testament. «C’est un service
que nous offrons à nos clients qui ne souhaitent pas s’en charger
eux-mêmes faute de temps et de compétences, confie Jean-Paul Darbellay.
Nous ne publions pas de chiffres, mais les donations de nos clients représentent
une somme importante.»
Depuis décembre 1999, l’UBS offre un service semblable à
travers la Fondation UBS Optimus. «Nous intervenons uniquement dans la
recherche médicale, biologique, maladies tropicales et mortalité
enfantine, et les enfants, formation et éducation et prévention
des abus sexuels», confie son directeur Christoph Schmocker, qui, à
la tête d’une équipe de spécialistes des ONG et des
pays du Sud, gère gracieusement les dons des clients UBS. La banque offre
les frais administratifs, sélectionne les projets, opère les versements
et suit les opérations de donation jusqu’à leur terme. «Nos
donations connaissent une très forte croissance: 2 millions de francs
en 2002, 4 millions en 2003, plus de 6 millions l’an dernier et nous pensons
dépasser 8 millions de francs en 2005», précise Christoph
Schmocker. Ce mouvement semble avoir débuté entre 1995 et 1998
et les donateurs souhaitent le plus souvent conserver l’anonymat. Chaque
semaine, Christoph Schmocker rencontre un ou deux clients de l’UBS pour
discuter des modalités d’une donation. «Nous venons de recevoir
un don de 300 000 dollars en faveur des enfants des rues en Roumanie, confie-t-il.
Nous ne sommes pas actifs dans ce pays, mais nous allons sélectionner
des partenaires fiables et des projets innovants pour que ce don soit efficace.»
Mais la Fondation UBS Optimus ne tente pas de tirer profit de ces activités
pour sa propre gloire, parce qu’elle redistribue essentiellement l’argent
des clients de la banque et non le sien. Parfois son activité entre en
conflit avec le conseil du gestionnaire de fortune qui souhaite conserver et
faire fructifier le capital de son client. «Il arrive qu’un donateur
fasse des dons à l’insu de sa propre famille et si nous parvenons
à le rendre heureux, il est possible qu’il décide de rester
à l’UBS et choisisse même de développer ses affaires
avec la banque.»
De plus en plus, le mécénat devient donc un service supplémentaire
et non négligeable que les banques offrent à leur clientèle
aisée. «L’une des fonctions de la Fondation BNP Paribas,
c’est d’aider les clients à faire des dons intelligents,
synthétise Charlotte Leber. La Fondation devient ainsi une force de proposition.»
Charlotte Leber vient de présenter la Fondation BNP Paribas à
une famille très fortunée qui finance au coup par à coup
des organismes actifs dans le social, mais sans une réelle stratégie.
La Fondation BNP Paribas a également supervisé un don à
douze œuvres philanthropiques. «Nous avons suivi ce projet tout au
long de l’année, fournissant les rapports intermédiaires
et tenant au courant le donateur, une personne âgée qui a été
très contente, se félicite Charlotte Leber, qui ajoute: Nous avons
géré ce don comme un business et le client était enchanté.»
Cette nouvelle expertise des fondations philanthropiques devient donc un service
supplémentaire qui contribue aux affaires de la banque.
Conseil stratégique en donation
Cette évolution des affaires pourrait inciter d’autres banques
à créer leur propre fondation. Chez LODH, la question est débattue.
«Nous songeons en effet à créer une fondation», confirme
Jérôme Koechlin. Ce trend philanthropique est aussi en train de
créer une nouvelle niche pour start-up actives dans le social, comme
la société Wise, une petite entreprise genevoise créée
en octobre 2004 par un ancien responsable de Terre des Hommes et un ancien collaborateur
du World Economic Forum de Davos. Le travail de sélection et de suivi
des projets culturels, sociaux ou humanitaires nécessite en effet des
compétences particulières dont toutes les banques privées
ne disposent pas. Wise dispense donc des conseils en planification et en mécénat
aux établissements bancaires. «Nous disposons d’une expertise
et d’un vaste réseau dans les domaines de la culture, de l’humanitaire
et du social, confie Etienne Eichenberger, cofondateur de Wise, conseiller stratégique
en philanthropie, qui peut accompagner un projet pendant 3 à 5 ans. Nous
intervenons surtout dans les économies émergentes là où
la capacité d’impact des dons peut être la plus forte: Brésil,
Pérou, Mexique, Afrique du Sud et Inde.» Wise prône une sorte
de social venture, c’est-à-dire un soutien financier qui permet
à un projet de décoller pour ensuite voler de ses propres ailes.
C’est ce que pratique depuis cinq ans la Fondation BNP Paribas en soutenant
l’art thérapie dans les hôpitaux des grandes villes de Suisse.
«La Fondation Philias, à Genève, nous a conseillés
pour le choix d’une action de solidarité en Suisse et dans un domaine
qui touche les enfants, le bien-être et la guérison, explique Charlotte
Leber. Nous avons donc commencé le financement de l’art thérapie
dans les hôpitaux dans l’espoir que d’ici à quelques
années, cette activité soit reconnue par les caisses maladies
et devienne indépendante, auquel cas, nous nous retirerons pour financer
de nouveaux projets.»
Charité et optimisation fiscale
Au-delà d’un sentiment philanthropique bien naturel, à
l’origine de la générosité de la clientèle
fortunée des banques, il y a peut-être aussi quelques raisons fiscales.
Comme le confiait récemment à PME Magazine la Fribourgeoise Parissima
Vez, auteur d’une thèse de doctorat sur les fondations, «Sur
le plan fédéral, les versements des donateurs — particuliers
ou entreprises – à des fondations d’utilité publique
sont actuellement déductibles du revenu, respectivement du bénéfice
net imposable, jusqu’à concurrence de 10%.» Une révision
de la loi en cours souhaiterait porter cette limite à 40%. En fait, selon
le compromis politique actuel, elle pourrait atteindre 20%. Dans la plupart
des cantons, la barre est fixée à 10%, mais ce n’est pas
systématique. Elle est de 1% à Neuchâtel, 5% à Genève
et à Fribourg et 20% dans les cantons de Zurich, Thurgovie et Argovie.
Une fondation joue également un rôle à l’intérieur
de la banque et elle peut avoir un effet fédérateur. «Nous
finançons les projets humanitaires soutenus pas nos collaborateurs comme
l’importation au Népal de fours smoke free indiens», signale
Charlotte Leber qui anime des déjeuners coup de pouce au cours desquels
les participants partagent leurs expériences et font connaissance. La
Fondation BNP Paribas organise aussi des visites commentées au Musée
Rath, à Genève, et auxquelles participent régulièrement
plus de 150 collaborateurs, plus de 10% des effectifs. «Il est important
pour la communication interne de permettre aux collaborateurs de se rencontrer.»
Il faut dire aussi que les manifestations de relations publiques générées
par le mécénat ont également leur utilité stratégique.
«Les vernissages d’exposition ou les concerts sont importants pour
notre politique de développement commercial, explique Jérôme
Koechlin, directeur de la communication du groupe de banquiers privés
LODH. Ces manifestations nous permettent d’approcher des clients potentiels,
les prospects, dans un cadre décontracté et moins formel que le
bureau. Le contact direct et la qualité des relations humaines sont pour
nous essentiels, car chaque rencontre est un moment rare.» L’industrie
bancaire est aussi un people business.
© Thierry Parel